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  • Agência BOA

Marketing e engajamento: quando e por que se posicionar?



Uma gigante do mercado de bebidas investe na produção de água mineral e transfere 100% dos lucros obtidos com as vendas do produto para projetos que ampliem o acesso à água potável no semiárido brasileiro.

Um dos maiores players do varejo de moda nacional constrói uma parceria de mais de vinte anos com o Instituto Brasileiro do Controle do Câncer (IBCC) voltada para a conscientização da população brasileira sobre o câncer de mama.

Uma das marcas mais respeitadas do mercado de higiene pessoal conduz uma campanha reconhecida internacionalmente para fortalecer a autoestima e confiança corporal entre jovens de todo o mundo. Esses são apenas três exemplos diretamente ligados ao conceito de marketing de causas, no qual empresas resolvem se posicionar e abraçar um propósito maior, gerando impactos positivos que vão além de um retorno financeiro a curto prazo e que podem, em muitos casos, fortalecer uma relação de maior empatia e humanização das marcas.

Uma pergunta comum, dentro desse contexto, envolve a dúvida sobre quando se engajar com uma causa e de que modo estabelecer essa relação de uma maneira bem estruturada. Para tentar responder a essa pergunta, levantei alguns dados e reflexões embasadas na ideia de responsabilidade e busca pelo sentido. Vamos lá?


Não à toa, uma pesquisa recente aponta que uma 3 em cada 7 mulheres têm ou tiveram medo de perder seu emprego em virtude de uma gravidez – porcentagem que pode ser ainda maior em capitais da região Sudeste, como São Paulo, por exemplo. Como mãe, grávida do segundo filho e proprietária, há quase 10 anos, de uma agência de marketing e eventos, gostaria de compartilhar um pouco de minha experiência nestes dois mundos supostamente inconciliáveis (maternidade e empreendedorismo), com o objetivo de desconstruir alguns paradigmas que, infelizmente, ainda hoje fazem parte do mercado brasileiro e afirmar: sim, é possível empreender, ser mãe e exercer ambas atividades com plenitude!


A responsabilidade social e corporativa


Para entendermos a ideia de responsabilidade social e corporativa, podemos partir do ponto mais básico. Isto é: enquanto empresas, temos de cumprir leis trabalhistas, fiscais, ambientais, além de uma série de normas específicas para cada segmento econômico que, por si só, já traduzem o fato de que, para uma marca para existir, ela precisa respeitar a comunidade na qual está inserida, sob o risco de ser punida – seja do ponto de vista legal, seja por meio de impactos negativos na reputação, em caso de desvios nessa relação empresa X comunidade. Mas, e quando uma organização deseja ir além e resolve abraçar uma causa relevante para o seu público e para a marca enquanto instituição? Primeiramente, acho interessante comentar que os resultados dessas ações podem, sim, ser muito positivos. Uma pesquisa recente demonstrou, por exemplo, que mais de 80% dos consumidores são favoráveis às empresas que adotam/contribuem para uma causa; ao mesmo tempo, 77% dos consumidores almeja que as empresas contribuam mais para a sociedade do que contribuíam no passado. Porém, em se tratando do engajamento social/marketing de causas, penso que os resultados – embora importantes –, devem ser vistos como uma consequência positiva advinda da autenticidade, e não como uma meta a ser perseguida do mesmo modo, por exemplo, que um resultado comercial.


Posicionar-se ou não se posicionar? Eis a questão!


Faço essa ressalva, pois, a partir do momento em que uma marca se associa com uma causa, ela deve (ou deveria, ao menos) ter em mente que estamos falando de uma relação de longo prazo, cujos impactos positivos não podem ser colocados acima do interesse real em auxiliar um projeto, defender um posicionamento relevante ou contribuir com a resolução de algum problema da comunidade no qual a empresa está inserida. Afinal de contas, se uma marca não cria uma relação de identificação genuína com a causa que resolveu acolher ou visa apenas colher resultados institucionais com uma parceria, aquilo que poderia ser uma ação positiva pode se transformar – em tempos de redes sociais e aumento da força do consumidor – em um questionamento sobre a autenticidade de uma marca. Nos piores cenários, já vimos exemplos de crises virais que sempre deixam cicatrizes na reputação e na identidade de uma empresa.


A radiografia do sentido


Dentro deste contexto, penso que, antes de perguntarmos quando devemos nos posicionar, nos engajar com uma causa, devemos entender o porquê daquele posicionamento. Sim, a pergunta é profunda mesmo! Envolve a busca pelo propósito de uma instituição, a resposta sobre como ela pode ser mais ativa dentro da comunidade na qual está inserida, o entendimento das dores que ela quer e pode ajudar a sanar. Enquanto não fizermos essa radiografia do sentido, não conseguiremos abraçar uma causa com o devido respeito e responsabilidade. A partir do momento em que damos esse primeiro passo, podemos buscar o apoio de agências ou consultorias para desenhar um projeto de parceria ou de engajamento bem estruturado. O importante, por fim, é ter em mente que os resultados positivos advindos do marketing de causas são o resultado de um posicionamento coerente, nunca de oportunismo.


A radiografia do sentido


https://www.aguaama.com.br/#intro https://www.dove.com/br/dove-self-esteem-project.html http://92radio.clicrbs.com.br/maismulher/2018/10/10/hering-lanca-colecao-em-prol-da-prevencao-do-cancer-de-mama/ https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2019/03/08/a-hora-e-a-vez-do-marketing-de-causa.html http://www.oabsp.org.br/comissoes2010/gestoes-anteriores/direito-terceiro-setor/artigos/responsabilidade-social-uma-atitude-a-ser-adotada-pelos-individuos-e-pelas-empresas-dr.-rodrigo-mendes-pereira https://blog.curtida.social/6-exemplos-de-como-realizar-acoes-de-marketing-de-causa/ https://asidbrasil.org.br/3-ideias-de-acoes-de-marketing-relacionado-a-causas/

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